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美的越南市场反转 中国制造的世界时间

发布时间:2024-03-13 15:09浏览次数:字体大小: [极大 ]

与中国时差1个小时并接壤的越南,正成为国内制造业出海淘金的热土。

  2023年,美的首个海外工厂终于实现盈利,获得了阶段性的成果。走上正循环的越南工厂,被美的总部获批此前绝无仅有的4000万再投入资金——而这距离公司布局越南已长达17年。越南于美的出海的重要性,或从不断提升的投资金额中窥探一二。

  当前,美的集团正在谋求港股上市,在募集资金用途中,美的也提到,将提升海外产能、强化海外本土供应能力、完善全球分销渠道和销售网络,包括强化全球品牌营销、收购相关标的等。

  美的海外布局并非孤例,“2023年国内办理投资海外工厂,向主管部门咨询相关事宜的企业很多。”透过这些躁动的信号,业内早已嗅到出口链的投资机会,多投资端,产业端公司伺机而动。

  作为中国制造最具代表性的形象,国内家电的海外发展路径具备很强的参考价值。两会期间,也有多位企业家就出海议题提出建议。但中企出海会面临哪些困难?如何适应当地环境?安全性、效率表现、基础设施等情况究竟如何?开工厂到底能不挣钱?财联社记者带着这些问题来到美的出海的第一站,也是东南亚GDP增速第一、外资投资热土——越南。

  被日韩品牌“占领”的胡志明

  来越南之前,记者内心充斥着诸多刻板印象。作为东南亚GDP第一的国家,越南股市常年走牛,外资投资热情高涨。不过在做出行“攻略”时,海关或索要“小费”、飞车党风险仍在等信息着实让人心中有些许忐忑。

  经过近3个小时的飞行,财联社记者落地新山一国际机场。与近日广州稍显“寒冷”的气候相比,扑面的热浪提醒着已经来到东南亚的事实。进入越南海关,简陋的装修和密集的人流映入眼帘。各国旅客在海关关口大排长龙,海关工作人员身着浅绿衬衣和深绿裤子的制服,仿佛让人瞬间回到我国的八九十年代。

  在长达1个多小时的过关过程中,有中国老乡和记者交流称:“这里很像我们乡镇的汽车站吧。甚至很多乡镇,已经没有这样装修的汽车站了。”

  问及中国家电消费品在越南是否受欢迎时,这位来越南从事建筑行业的中国老乡表示:“消费品,他们还是喜欢日韩品牌”。一如他所述,行使在胡志明市的马路上的,无论汽车还是摩托车,多是日韩品牌。

美的越南市场反转 中国制造的世界时间

(胡志明街头随处可见的日本品牌车辆财联社记者任超宇摄)

美的越南市场反转 中国制造的世界时间

(下班时刻胡志明街头的摩托车大军财联社记者任超宇摄)

  一位美的的本地员工还告诉记者,不仅是汽车、摩托,本地人用手机也是喜欢日韩品牌。

  夜晚,记者还实地探访了位于胡志明市中心城区的某高档家电卖场。诺大的卖场里,虽能看到中国家电品牌的身影,但在最显眼位置,展示面积最大的还是诸如三星、索尼、松下等日韩品牌。

美的越南市场反转 中国制造的世界时间

(胡志明市高档家电商城门口财联社记者任超宇摄)

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(高档家电商城内财联社记者任超宇摄)

  “日韩同行紧张起来了”

  美的越南销售公司总经理李崇眉是一位来自宁夏的西北汉子,面容粗犷、气场强大。据了解,李崇眉可以理解为国内俗称的地方总代,负责越南市场前,他曾掌管美的华东市场。

  美的越南销售公司主要经营品类为空调。公司总员工为110人,目前中国籍员工只有3人,其他均为越南本地人。

  谈及美的在越南的营销策略,李崇眉没有表现出冒进的想法——即没有大打价格战,也未疯狂投放广告。

  “我们在越南第一个考虑的不是市场占有率,也不是怎么做营销。”他表示,“日韩品牌在20多年前进入越南市场,已经占领消费心智。他们最擅长的便是营销,美的越南在目前阶段最重要的是把基础打扎实。”

  所谓的“把基础打扎实”,首先是指提高售后服务能力,在维修安装能力和时效性上下功夫。目的是提高客户满意度的同时,为大规模销售出货打造支撑。据悉,日韩品牌在越南的维修周期多在5-10天,且只在早8晚10营业,周日休息,而美的目前已经做到了48个小时内上门解决。

  为了达到48小时的目标,美的销售公司在背后进行了很多努力。在未使用数据系统的时候,是没有办法统计所有网点的维修量从而做出分析改进的,这大大降低了效率。

美的越南市场反转 中国制造的世界时间

(美的越南销售公司所用售后软件财联社记者任超宇摄)

  其次,加强人员培训也是重点,主要目的在将国内成熟的售后安装体系在越南落地。

  “现在美的努力把本地服务做扎实,日韩同行也紧张起来了。都在搞安装卡,搞培训,搞维修和软件的协同。”李崇眉笑道。

  “那你害怕被他们复制路径吗?”

  “不怕,日韩同行抄不来的。因为这一切的背后需要强大的制造能力支撑。”他认为,美的在中国家电市场经过漫长竞争总结的全价值链管理体系,放在全球是领先的。

  在渠道建设方面,越南线上市场尽管发展迅猛,可是占比仍较小。李崇眉认为,越南繁多的行政区域划分也阻碍了全国大统一市场的形成,所以他们的主要精力仍放在线下。而线下的侧重点不是在光鲜亮丽的大商场,而是专卖店。

  目前,美的在越南有50家左右的专卖店,2024年底超过100家,计划几年内开拓到200家。

  不过,别看李崇眉当下对未来市场充满期盼,前几年却着实过了段苦日子。他表示,“上述能力搭建统称为后端投入,但后端是不产生销量的。这样的状况持续了有三到四年。好在现在最难的时候已经过去了,目前已经看到回头钱。”

  再回到与日韩品牌的竞争,李崇眉一方面表示,日韩品牌强归强,但“真不经打”。目前美的销售渠道很快就铺设到越南中部了。日韩品牌总体在走下破路,产品领先性和服务能力都是美的的优势所在。

  另一方面,李崇眉对竞争有清醒的认识。他表示,一代人有一代人的使命。日韩品牌在越南多年耕耘,中国自有品牌想要抢夺消费者心智高地并不容易。

  “5年后,相信我们就起来了。”

  财联社记者还跟随美的越南本地员工阿豪参访了市区专卖店、转运仓库等地。阿豪身为越南人,却讲着一口流利的“广普”,且精通“国粹”,是个很有活力的年轻人。

  李崇眉表示,最近几年特别感觉到,外资企业对本地人才的竞争越来越激烈。曾经,低价招聘策略也行得通。但这些年情况发生变化,对于真正得力的本地人才,外资企业也开出了2万人民币的月薪抢人。

  销售端参访之行还有个人给记者留下深刻影响。那就是越南“富豪”,美的本地经销商Dng Vn Thap。Dng Vn Thap身材富态,一口中文只是稍显磕巴,总体交流无碍。

美的越南市场反转 中国制造的世界时间

(美的越南经销商开的专卖店财联社记者任超宇摄)

  Dng Vn Thap主要负责美的越南工程渠道的生意。他表示:“随着美的品牌服务改善和合理的定价,美的品牌的本地接受度对比前两年有较大提升。这三年吧,我销售额每年有20%的增长。”

  在代理美的业务之前,Dng Vn Thap是美的越南工厂的管理层。他透露,自己2017、2018年的月薪已经达到1万多人民币了。之后,他出来做经销商,变成了美的的客户。在2010年美的集团营收破千亿的时候,他还去了顺德美的总部“唱歌跳舞”。

  在他专卖店的办公区,摆放着一套中式古典雕刻“霸气”沙发。记者便用高声“哇塞”调侃他。他表示,“这不算什么,家里的沙发更大!”随后,他便带记者到家里参观。四层的小高层,装修现代,还安装了电梯。

  阿豪悄悄告诉记者,Dng Vn Thap一个月目前起码收入七八千美金,在当地是名副其实的富豪。

  越南工厂挣钱了

  与销售公司李崇眉不同,美的越南工厂总经理高升微笑长挂嘴边,传递出了更多的亲和力。

  高升之前在美的顺德的空调事业部任职,有一段在阿根廷工厂的经历。2021年被派到越南工厂(也在胡志明市)。

  据介绍,美的越南工厂在2023年刚刚实现了累计年度的扭亏为盈。2023年,工厂收入同比增长约30%左右至约11.5亿元,年利润率则由2022年的2%左右,提升至6%左右。整体抹平历年亏损后,还盈利几千万。美的越南工厂成立于2006年3月,是整个美的集团首家海外工厂。

  美的越南工厂生产的主要品类为吸尘器、电饭煲、风扇、BBQ等。产品以出口为主,主要出口目的地为北美、欧洲、印度、东南亚等,供给越南本地市场的产能占比只有3%。

  盈利了,工厂走上了正向循环。无论对工厂还是个人都是重大节点。工厂方面,4000万再投入资金已经被美的总部批准,主要用于自动化、数字化、工艺研发、高标准实验室、注塑黑灯车间建设等方面,还计划成立产品开发部,承接部分末端研发工作。

  “这在咱们工厂历史上是绝无仅有的。以前亏损的时候,别说4000万,400万都没有。大家现在坐的这个会议室,也是新装修的,以前条件是比较差一些。”高升道。

  个人报酬方面,在财联社记者的追问下,高升未透露具体数字。不过他委婉表示,2023年取得了个人收入历史最好水平。而且3月份的时候,高升将在美的制造体系工作会议上,向内部分享越南工厂盈利改善的成功经验。

  高升告诉记者,他的愿景是1-2年时间,将越南工厂的规模做到25个亿左右。

  困境反转何以发生?

  “最大的挑战是什么?”

  “供应链。”

  在国内,人们习惯性地给甲方后面加上 “爸爸”二字,以示其尊贵地位。但作为大甲方的美的,刚来越南的时候可是感受到了不小的心理落差。

  “他不按照你的要求供货,甚至不给你供货。我们周六上班,和他说礼拜天可能要送货,他说要休息了。”“不让你进门,你可能就进不去了。我去供应商大门口等两个小时不让进。他说进来可以,要提前几天预约。”“说不送货就不送货了。模具可能都不还给你。本地化过程中遇到很多这样的事情。”

  高升认为,甲方话语权的缺失主要是因为本地供应链资源太少,且市场竞争不充分所致。很多供应商是外国企业,服务意识不强。在这种情况下,企业不但处于被动,且供应链成本难以降低。

  不过在最近两三年的时间里,情况发生了很大变化。美的越南工厂一则通过国内供应链迁移、海外新培养、吸引非家电供应商转投家电赛道等方式丰富供应商资源。二则通过构建自身核心制造能力的方式,做到自产自用。

  高升介绍,家电产业的核心制造能力大致分为注塑和钣金两大类。工厂按照这个路径构建制造能力,不仅是越南南部第一家具有搪瓷能力的工厂;也是第一家把国内电机产线搬过来自己生产的工厂;还是第一家拥有吸尘器滚刷毛刷制造能力的。然后在硬氧化工艺方面,也是越南唯一一家。

  通过以上多种方式,目前美的越南工厂的供应链生态已经健全,重拾了作为甲方的话语权。更重要的是,供应成本下降。

  突破供应链瓶颈的同时,高升做的另一件同样重要是事情在于提升工厂效率。

  在大多数国内投资者的心里,海外工厂人员管理难度大,迟到早退不加班的成见根深蒂固。但高升给我们展现了一个不同的海外工厂。

  首先用数字说话。高升透露,美的越南工厂车间的产能利用率非常高,“基本上是极致发挥”。吸尘器年产能为1000万台,饭煲250万台,风扇200万台,BBQ实际上已经超过70万台,最终产能会做到150万台,小烤箱也超过30万台。这与以前相比有很大的提升。

  他举例说,2021年的时候,某品类50万产能需要开9个班,现在只需要开4个班就行。在参观时,财联社记者便在车间现场,看到了因效率提升而省出的空间。

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(因效率提升而省出来的空间财联社记者任超宇摄)

  产能的提升来自员工效率提升和产线设备升级。其一,越南人口结构比较年轻,来工厂工作的年轻人居多。高升表示,“我们都知道在国内工厂,有的时候招工都放宽到45岁,甚至50岁。”

  据记者向美的越南工厂管理部长了解,越南员工的年龄中位数大约在25岁。

  其二,越南年轻人相对更好管理。“你要求我怎么做,我就怎么做。不会自作聪明更改调整。节拍设计是10秒,在能做到的前提下,不会故意做到12秒。”

  高升认为,在这样的背景下,再叠加大家都受相似的传统文化影响,让越南员工更好的发挥了这些优点。

  其三,美的工厂的制造管理文化比较成熟,管理效率比较高。据介绍,包括工艺研究,精益研究、安全培训等工作内容和要求,越南工厂与中国工厂是一个流程,一个标准。

  其四,制造方法论的总结和设备升级。在吸尘器制造等多个车间,记者看到有悬挂件将零部件传送到员工手中。据介绍,员工的装配是端到端的。此外,悬挂件将零部件转运,不但减少了转运时间,也达到了让总装简单化的目的。

美的越南市场反转 中国制造的世界时间

(正在运作的吸尘器产线财联社记者任超宇摄)

  “以前大家认为越南效率只有中国的50%, 70%。员工不加班啊等等,这只是过去的误解,现阶段很多问题都不存在了。”高升告诉记者。

  效率提升同时伴随着成本下滑,高升将多年盈利水平大幅波动的美的越南工厂带入了正循环。

  美的出海的启示

  作为国内科技制造业的代表企业,美的越南工厂的经历是否能成为中企出海的重要参考?

  通过与美的越南工厂总经理高升、美的越南销售负责人李崇眉等的采访交流,财联社记者总结了以下几点,或有借鉴意义。

  首先,供应链资源是海外投资建厂关键点。如果没有行业先行者已经经历过披荆斩棘的“开荒”,那么后来者大概率仍要面对供应链资源的整合问题。迁移、收购、自己培育都是可选道路,不过这些选项不仅需要金钱投入,也需要时间。

  其次,无论是制造端还是销售端,不能过于冒进。要秉承“大胆假设,小心求证”的科学精神。从美的越南工厂和销售公司的前期情况可以看出,出海不是“请客吃饭”,是真金白银的投入和战斗。

  当然也无需过于担忧,高升认为,如果低端制造产业企业主选择向越南转移,那么可操作性很强。因为越南人工成本低,且低端制造业不需要过多高精尖设备的投入。“派出几位技术人员就可以搞定。可以很快运转起来。”

  然后,颠覆成见,打破刻板印象。高升认为,越南的优势在于政策好、社会稳定、具有较高的成本优势。“治安方面我们感觉不到与中国有什么差别,以前可能存在偷抢等现象,但这两年基本上没有听过,也没有对外国人的歧视。经济活力强,大家都有工作,能挣钱,谁会去冒风险做违法的事?”

  他表示,最近一年接待了很多来越南考察的中企。如果中企选择出海东南亚,那越南、泰国、马来西亚是他最推荐的三个国家。

  另据美的多位员工介绍,不能简单的认为,越南整体人均收入水平低,就推导出消费能力不强的结论,这是片面的。部分胡志明人是很富有的,其中一个可能的原因是,越南土地实行私有制,父辈的财富积累多有传承下来。记者曾到访一位越南美的消费者家中,被告知脚下的土地价值一万美金一平米。

  再然后,重视合规。由于印度没收中企资产的报道屡见不鲜,合规成为中企出海不得不考虑的一大风险。美的海外工厂对于合规十分重视,在投资建厂前有相关文件规范,全球工厂也会定期开会讨论,有不合规的地方一定要落实整改。美的越南工厂近期还特意自己招聘了一位本地合规官。越南工厂管理部长向记者透露,此合规官服务过两家外资企业,具有国际视野。

  此外,产品如果想要销售得好,一定要质量与适用性并重。据了解,中国品牌的摩托车曾在大约十年前主导过越南市场。但由于质量欠佳,导致越南消费者后来重新回到了日韩摩托车品牌的怀抱。另据美的人士介绍,越南消费环境与国内不同。以家电为例,在消费心理上,越南消费者仍将其作为大件消费来看,是可以彰显身份的消费,这在一定程度上可以解释为何日韩家电品牌更受本地人青睐。

  另外,阿豪告诉记者,有段时间接到消费者反馈,电饭煲做不熟饭。他们都很诧异,认为不可能。最后发现是由于越南天气炎热,大家都喜欢米饭的口感偏软。而公司销售的电饭煲更符合中国消费者的口感,偏硬。之后,公司马上做了调整。

  高升也强调,中企出海的产品一定是要为本地销售而设计的产品,而不是说在中国市场适用的产品,在其他地方就一定适用。

  最后,要有信心,相信中国制造能力。无论是美的越南销售公司还是工厂,均在很大程度上依仗国内先进、成熟的方法论和经验。对于立志出海的中企大企业来说,如何将国内的方法论和经验复制落地并保证不变形。是值得思考的问题。

  美的方面告诉财联社记者,目前美的海外制造基地达到21个。全球突破战略备受公司重视。

  据美的介绍,全球突破是美的集团四大战略主轴之一,美的在海外市场坚定OBM优先战略。近几年,美的海外营收占比在40%左右,目前正朝着海外收入占比突破50%的目标前行。



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